Chi si crede razionale...sbaglia

Quando dobbiamo scegliere di fare una certa cosa, comprare un certo prodotto o fare un certo investimento, anche se ci sforziamo di mettere sul tavolo quanti più elementi razionali possibile e di valutarli in modo distaccato, non possiamo fare a meno, inconsciamente, di attivare dei processi fisiologici fortemente emotivi di cui non siamo consapevoli. Le tecniche di imagering attraverso risonanza magnetica cerebrale sono ormai in grado di dirci dove si accende una lampadina nel nostro cervello, quanto nella sede delle facoltà emotive e quanto in quella più razionale. Non si può più quindi fare finta che le emozioni siano controllabili ed è meglio saperlo fin dall’inizio.

Ecco perché le ricerche di mercato a volte dicono una cosa e i consumi un’altra oppure i sondaggi politici fanno cilecca.

A sintesi, un prezioso paper del Prof. Vincenzo Russo dell’Università IULM di Milano, dice che “i decisori, o consumatori, non decidono a partire da tutte le informazioni possibili… ma solo da quelle ritenute soddisfacenti anche se non esaustive, ovvero da quelle più disponibili o che hanno pregnanza affettiva ed emotiva”. Quindi non attraverso una valutazione esaustiva ma in base a ciò che si ritiene sufficiente.

Il pensiero razionale è lento

Perché? Questo ce l’ha spiegato bene Daniel Kahneman con la teoria del pensiero lento e il pensiero veloce. Il pensiero razionale è, ovviamente, un pensiero lento, costoso, energivoro. Se tutte le volte che dobbiamo prendere una decisione dovessimo pretendere di usare il pensiero lento saremmo paralizzati ed esausti. Il cervello è il motore di un’auto potente che sa di dover risparmiare energie se vuole averne quando davvero servono. Così quasi sempre attiva i processi del pensiero veloce, istintivo, dettato da un incrocio tra memoria, esperienza ed emotività che offre scorciatoie per arrivare alla decisione senza impiegare troppo tempo e troppe energie.

La pre-condizione di fondo è la non disponibilità di informazioni. L’individuo sa di non avere a disposizione tutte le informazioni di cui avrebbe bisogno per maturare una scelta razionale e fa con ciò di cui dispone.

La seconda pre-condizione è che la nostra cultura per lungo tempo ha ritenuto le emozioni elementi di poco prezzo, da nascondere, mentre fanno parte degli ingredienti cerebrali che ci permettono di muoverci rapidamente nella vita, cambiare e sperimentare.

Nel suo paper il Prof. Vincenzo Russo riporta il caso famosissimo della New Coke del 1985. Per riassumere brevemente, Coca-Cola, preoccupata dall’aumento di quota di mercato di Pepsi, decide di lanciare una nuova Coca, appunto New Coke, più dolce e aromatica e meno gassata, come la Pepsi. I risultati di interviste, questionari e focus group non davano adito a dubbi: la nuova Coca, modificata negli ingredienti e con un nuovo sapore, batteva la vecchia 61 a 39. Anche nei test comparativi con Pepsi, la nuova formula veniva apprezzata molto di più. Così cambiarono formula, etichettarono la nuova bevanda come New Coke e la lanciarono sul mercato.

Il risultato fu una specie di sollevazione popolare. Giornali e riviste, sondaggi, lettere di protesta all’azienda che arrivarono a minacciarla di azioni di rivalsa di categoria. Coca-Cola rimise sul mercato la vecchia formula come Classic Coke e a poco a poco la formula più dolce e meno gassata sparì dall’orizzonte. Cos’era successo? Che l’azienda si era fidata troppo dei test di assaggio e delle affermazioni di preferenza dei consumatori, senza tenere conto delle valenze emotive e simboliche del marchio, che hanno invece il loro peso nelle scelte di consumo. Forse quindi Coca-Cola avrebbe potuto guadagnare qualche consumatore su Pepsi ma avrebbe perso lo zoccolo duro di tutti gli aficionados del marchio.

Un altro esperimento che Vincenzo Russo cita nel suo paper è quello fatto attraverso un blind test: l’assaggio di due diversi bicchieri di vino senza mostrare l’etichetta. Il vino nei due bicchieri era lo stesso ma ai soggetti destinatari dell’assaggio veniva che detto che il vino in uno dei due bicchieri costava 45 dollari a bottiglia e l’altro 5. Naturalmente il vino creduto premium andò per la maggiore ricevendo la maggior parte dei consensi. In questo caso il test era condotto con riscontro di risonanza magnetica cerebrale la quale dimostrò che nell’assaggio dei due vini il “valore percepito” attivava parti diverse del cervello: nei soggetti che pensavo di assaggiare il vino premium si attivava maggiormente la corteccia orbito-frontale del cervello e della corteccia prefrontale ventro-mediale, strettamente legate alla percezione del piacere.

Perché tutto ciò riguarda anche le nostre scelte finanziarie?        

Perché anche quando crediamo di soppesare razionalmente gli elementi a favore di una scelta piuttosto che un’altra in base a un’aspettativa di ritorno finanziario siamo tutt’altro che razionali. Kahneman e Tversky avevano già chiarito con la loro Teoria del Prospetto che le scelte economiche sono fortemente influenzate dal contesto e dal modo in cui vengono presentate.

Vincenzo Russo fa un esempio perfetto. Non vi è mai capitato di essere in vacanza in Marocco o in altri luoghi dove mercanteggiare è buona norma e trovarvi così accesi nella contrattazione da dimenticare il reale valore di quel delta, tra la richiesta del venditore e la vostra offerta, per il quale vi state battendo? In un altro contesto non avreste perso cinque minuti per difendere quel risparmio. Vincenzo Russo ci fa anche riflettere sulla diversa reazione che abbiamo di fronte a un pezzo di carne sul cui cartellino il macellaio abbia scritto “contiene il 25% di carne grassa” piuttosto che “carne magra al 75%”. La sostanza è la stessa ma la nostra reazione emotiva è ben diversa. Il contesto, il frame della scelta e spesso i modi in cui questa viene inquadrata possono portarci da una parte o dall’altra senza che la razionalità sfiori nemmeno la nostra decisione.

Provate ad osservare la vostra prossima scelta e dedicatevi il tempo e l’energia per razionalizzare i meccanismi, le dinamiche e gli elementi che l’hanno condizionata. Al vostro cervello sembrerà uno spreco e forse lo è, ma vi conoscerete meglio.

Pronti? Via!